Cestu k umění si našel přes street art a graffiti. Dnes navrhuje elegantní a sofistikované šperky a jejich prodejem pomáhá dalším. Založil etickou značku Vurchoo, která propaguje udržitelnější přístup k doplňkům a zároveň dává nahlédnout za oponu šperkařského průmyslu.
Alex si přál dělat něco, co pomáhá potřebným. Zároveň chtěl svobodně tvořit. Tak vznikla etická šperkařská firma Vurchoo, která věnuje část svého zisku charitativním organizacím po celém světě.